世界杯2019咪咕(狂买体育版权，咪咕视频图啥？

东京奥运会，背靠中国移动的咪咕视频成为唯一能免费收看赛事直播的App。 （视觉中国/图）

2021年8月8日，延宕一年召开的东京奥运会最终闭幕。

17天赛程里，咪咕视频成了新媒体端唯一能免费收看赛事直播的应用，连续多日占据苹果APP Store下载量首位。相较之下，腾讯视频和快手只获得了奥运赛事点播和短视频版权。

一周后，8月14日凌晨，欧洲五大足球联赛相继开赛。咪咕也陆续宣布获得英超、德甲、意甲、法甲、西甲转播权。上一个获得欧洲五大足球联赛转播权的中国公司，还是2018年的PP体育，苏宁集团旗下的全资子公司。

东京奥运会之前，咪咕视频的知名度还不高。2020年，它与中央广播电视总台合作，一举获得了2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯四个大型赛事的转播权。

出手豪阔，咪咕视频是什么来路？

其官网介绍，咪咕视频是中国移动旗下咪咕视讯科技有限公司（下称“咪咕视讯”）的产品，公司前身为中国移动手机视频基地，位于上海。2015年年初，咪咕视频正式独立运营，是中国移动在视频领域的唯一运营实体。

咪咕视讯与咪咕数媒、咪咕互娱、咪咕动漫、咪咕音乐，同是咪咕文化科技有限的全资子公司，咪咕文化则是中国移动的全资子公司。

企查查显示，咪咕视讯注册资本16.5亿元，董事长刘昕，曾担任中国移动通信集团公司数据部总经理。现为科大讯飞股份有限公司董事，担任咪咕文化董事长。

背靠中国移动，咪咕视频近两年拿下了NBA（非新媒体端）、CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等14个大型体育赛事的转播权，几乎囊括了国内外所有足球和篮球的主流赛事。

体育能将5G优势最大化

咪咕视频进军体育市场的标志，是转播四年一届的世界杯足球赛——2018年俄罗斯世界杯。

“咪咕一进体育行业就玩了个大的。”，2019年1月，咪咕文化业务发展事业群EVP（执行副总裁）李军，曾在一场自媒体峰会演讲中这么说。

中国移动（00941.HK）年报显示，2018年世界杯期间，有43亿人次通过咪咕视频客户端收看了比赛。

虽然初出茅庐就收获巨大流量，但咪咕也因为经验不足付出了代价。世界杯期间，涌入直播间的观众量一度将服务器挤爆，陆续出现直播卡顿的状况，不少观众发出指责和抱怨。

“主要原因是观众量超过了服务器的承载力。”张之然对南方周末记者说。他在2018年就加入咪咕互娱，负责运营一款大众健身类APP。此前他曾在PP体育从事体育赛事运营工作。

张之然举例，他在PP体育期间直播过一场巴萨和皇马的国家德比。直播团队按照苏宁易购双11的流量配置服务器带宽，“当时觉得肯定万无一失，但当天涌入了上千万的访问量，迅速击垮了服务器，直播中大部分观众都看不到上半场”。

2018年俄罗斯世界杯结束前，咪咕与当时手握八十余项体育赛事版权的PP体育签订了合作协议。在咪咕视频中可以看到PP体育持有的欧洲五大联赛、中超、WWE等众多赛事直播。

2018年硕士毕业后，徐晓鸣就加入了苏宁集团，也曾在PP体育工作，参与过与咪咕的版权交易。他向南方周末记者回忆，当时各大赛事的版权都已经被锁定，咪咕只能花比较高的价钱买别人的内容，也就是分销后的版权。“世界杯之后如果没有周期性的联赛，咪咕视频难以维持平台的流量。”

咪咕视讯成立之初，目标是线下家庭市场。2016年5月，咪咕视讯EVP（执行副总裁）何嵩在一场论坛中谈到，运营商传统话音业务进入饱和状态，提速降费加上新流量增长，运营商利润率受到挑战，突破口还是在视频，“咪咕负责中国移动视频战略，我们要走家庭视频终端 内容 业务运营的道路”。

在2019年的一次演讲中，咪咕文化业务发展事业群EVP李军就多次提到“5G”与“体育”两个关键词。

“5G和4G差距大，5G就是快、就是清晰，如何能将5G优势发挥到最大？就是体育比赛。阅读、音乐等都不适合。”张之然解释，2018年世界杯期间，咪咕文化旗下各个子公司都抽调力量去支援咪咕视讯。“当时公司有一个说法，咪咕视讯的业务做起来，会十倍百倍地返还给其他各个子公司。”

一位体育行业资深人士向南方周末记者介绍，除了与中国移动具备优势的“5G”技术结合，咪咕入局体育赛事的另一个想法，是为了给中国移动拉新，带来更大的用户增长量。

转播外包，解说员外聘

2019年，高谦从广州体育学院毕业后，开始从事体育转播工作。他介绍，，NBA、欧洲五大联赛、CBA等各大体育赛事有比赛现场的信号制作方。现场信号制作完成后，会把干净版信号传输给购买版权的公司，如咪咕视频、腾讯体育。

平台收到干净版信号后，再进行二次包装，添加直播室信号、字幕等功能。如果拥有直播室、机器及核心技术人员，可以自行包装；如果没有，可以将二次包装项目外包。第三方公司包装完成后，将新的直播流推回到咪咕等平台，成为观众看到的直播画面。

多位业内人士介绍，作为版权方，咪咕虽拥有多个赛事直播版权，但大多选择将二次包装项目外包给第三方公司，咪咕视频提供观看平台。这也意味着，在大部分赛事中，核心转播技术都由第三方平台提供。

从2020年起，高谦所在的公司为咪咕视频包装五年的NBA信号，但并不是与咪咕直接合作，中间还隔了好几个公司。如今，高谦和团队已经完成了一个赛季的制作，“演播室是租的，设备和员工都是我们出，只有解说是咪咕请的”。

为什么将赛事直播外包，高谦解释其中一个重要的因素是成本，演播室造价高，直播设备十分昂贵，且需要专人维护，联赛性质的比赛，每年又会有几个月的休赛期，“版权到期不续约或公司不再从事相关业务，前期的投入都将成为负担”。

一场体育比赛，有了直播信号，一个不可或缺的角色是解说员。越庞大的体育版权规模，意味着需要越多的解说员。担任咪咕视频CBA解说的周一寒向南方周末记者介绍，除了将少部分解说纳入自身员工队伍外，咪咕更多选择外聘解说员。

播音主持专业毕业后，周一寒就开始从事体育记者和解说工作，曾在乐视体育和PP体育任职。过去一个赛季，他为咪咕解说过多场CBA赛事，“会和咪咕签解说合同，但不是咪咕员工，平时有自己的工作，没有底薪，说一场给一场钱，一个月结一次”。

周一寒介绍，咪咕体育的CBA解说分成主、客、中立解说，他曾专职为一支实力稍弱的南方球队做主队解说，不需要出镜，也不需要前往上海的演播室，咪咕为他们拉了一条解说流，在家中就可以完成工作。

“和其他平台不同，咪咕比较看重观众对解说员的反馈。球队几场比赛完成后，观众在社交平台反馈良好，咪咕就直接让我去解说了几场总决赛。”周一寒说。

高谦和周一寒向南方周末记者介绍，目前PP体育和腾讯体育主要是自行搭建团队进行直播，咪咕更多选择将直播外包给第三方公司。

相较其他视频平台，依托中国移动，咪咕视频能覆盖线下家庭市场。

中国移动各个省公司都在销售“魔百和”等机顶盒产品，观众可以通过付费购买机顶盒观看奥运会和NBA等体育赛事。张之然解释，内部把这一块叫家庭市场，加上中国移动还有自己的宽带业务，“它先天具有其他竞品不具备的优势”。

中国移动2020年财报显示，全年家庭宽带客户共1.92亿户，其中，“魔百和”用户达到1.41亿户。2021年5月，中国第七次人口普查结果显示，人口家庭户为4.94亿户。也就是说，每100户中国家庭中，约有39户在使用中国移动的宽带业务。

但在咪咕视频运营后，中国移动并未在历年年报中提及对咪咕文化或咪咕视讯的投入。2018年咪咕进军体育赛事直播领域后，中国移动开始在年报中透露咪咕视频的月活用户增长情况。2019年比增长46.4%，2020年同比增长18.4%。

目前咪咕视频拿下的体育版权 （梁淑怡/图）

“烫手”的版权

实际上，体育版权很难让视频平台赚到钱。

近几年“体育版权大户”接连遇到困难。2019年，乐视体育被吊销执照。随着苏宁陷入债务困境，PP体育也面临资金困难。体育传播公司体奥动力与中超公司五年80亿转播合同历经多次修改，2021年终止合约。

版权运营较好的腾讯体育也难以收支平衡。两名腾讯平台与内容事业群员工向南方周末记者透露，原先计划NBA版权由腾讯体育所在团队负责运行，但因为盈利困难、版权费太高，今年NBA版权及招商运营项目被划入盈利状况更好的腾讯视频团队。

2018年咪咕进场后，体育版权市场价格已呈缩水态势。徐晓鸣向南方周末记者介绍，“如今各大赛事版权的价格，和高峰时相比都下降了至少三分之一”。

最明显的例子是英超。2020年9月3日，PP体育发布声明，受全球疫情影响，经过多轮谈判，其与英超在版权价值方面存在分歧，决定终止合作。

据国家体育总局官网信息，2016年11月18日，苏宁集团宣布，旗下的PPTV中标2019-2022赛季英超中国大陆及地区的独家全媒体版权，3年转播费用高达5.64亿英镑（折合人民币48亿元）。

2020年9月下旬，腾讯体育宣布成为英超联赛大陆地区独家新媒体转播平台，全程转播2020-2021赛季剩余372场次比赛。英超联赛共计380场。

腾讯拿下英超版权后，粤语解说外包给了高楠所在的公司。据高楠和多位业内人士向南方周末记者透露，腾讯仅花费1000万美元（约为6400万人民币）就拿下了接近一个赛季的英超版权。与此前一个赛季16亿人民币的巨额版权费相距甚远。

赛季结束后，英超版权再度易手。2021年7月22日，爱奇艺体育宣布成为英超中国内地及中国地区独家新媒体转播平台，将全程直播2021-2025四个赛季的英超比赛。

公告中，爱奇艺并未标明此次版权价格。美国知名体育媒体The Athletic足球记者Matt Slater在社交媒体表示，这一轮的版权费要低于此前英超与PP体育的合约，但高于腾讯出价。

随后爱奇艺也将版权分销给咪咕视频。2021年8月14日，英超新赛季开赛前夕，咪咕宣布成为英超持权转播商。比赛开始，咪咕全程采用爱奇艺体育的演播室信号，连解说开场时也是介绍，“欢迎收看由爱奇艺体育……”

咪咕成最大买家

英超版权多次易手背后，映射出视频平台运营体育版权的困局。

，视频平台将体育版权变现的方式有两种，一是收会员费或观赛费，二是广告费。但上述两条路，几乎没有公司能跑通。

过去几年，乐视体育、PP体育、腾讯体育、爱奇艺体育等体育赛事版权持有方没能实现收支平衡。巨亏之下，乐视倒闭了，其他几家公司则选择收缩版权成本。

徐晓鸣介绍，2017年左右，视频平台的逻辑是先通过版权把体育赛事用户吸引起来，然后再从他们身上变现。“但只要做过的平台就会发现，用户的规模并不大，也圈不了多少钱。”

新一轮体育版权陆续到期后，视频平台高价续约的意愿减少，版权价格随行就市，应声下跌。咪咕视频最近两年大举收购体育版权，几乎成了市场上最大的买主。

徐晓鸣形容，“现在兜售转播权的赛事运营方，以及为了减轻版权费压力将体育版权进行分销的版权商，第一时间想起的就是咪咕。”

但咪咕体育也一样面临变现困难的问题。

上述体育行业资深人士介绍，爱奇艺体育是今年欧洲杯新媒体版权持有方，爱奇艺体育将新媒体分销权交给了央视，央视再分销给了咪咕视频，但爱奇艺方面发现欧洲杯期间咪咕在广告招商方面做得很一般。“我也查过，发现这期间很少企业在咪咕视频App打广告，爱奇艺的广告商大概在十家左右。”

公开报道及中国移动的财报中，从未披露咪咕在版权方面的支出。但据多位业内人士表示，咪咕视频有大量的版权投入成本，公司处在巨额亏损状态，但由于背靠中国移动，资金压力并不大。中国移动2020年财报显示，全年净利润1078亿元。

针对咪咕视频的体育版权运营情况，南方周末记者联系采访咪咕视讯，但被公关部门婉拒。

（应受访者要求，张之然、徐晓鸣、高谦、周一寒为化名。）

南方周末记者 吴超 南方周末实习生 闫一帆