世界杯营销现状(观察：参与世界杯营销的中国企

卡塔尔驻华大使杜希米近日在接受《环球时报》采访时透露，中国球迷已经购买7000张2022卡塔尔世界杯门票。相比2018俄罗斯世界杯有40000位中国球迷购买球票，有关数据出现大幅下滑。

“俄罗斯世界杯，除了中国足球队没去，其他都去了!”四年前，央视名嘴白岩松这句话，火了。这是因为，中国企业在俄罗斯世界杯的官方赞助商家从原本1家暴增到7家，广泛参与世界杯营销的国内企业多达36家，最终前往俄罗斯看球的中国球迷超过10万人次。

四年后的卡塔尔世界杯，新一轮企业品牌营销战打响。根据体育营销机构禹唐体育的不完全统计在阿拉伯国家和地区举办的世界杯，参与体育营销的中国企业数量“腰斩”，只剩十多家。到底是中国企业不再对体育营销情有独钟，还是中国人忽然丧失了对世界顶级足球盛宴的兴趣，或者是持续三年的疫情导致国内球迷更习惯宅家观赛？

世界杯营销，不能打一枪换一个地方

在足球世界杯的历史上，赞助是最有价值的商业交易之一。四年一届的世界杯，也是全球企业展开体育营销的绝佳平台，2018俄罗斯世界杯，中国企业纷纷登台唱戏。2022年卡塔尔世界杯赞助商中，依旧不乏中国品牌的身影万达体育依旧作为国际足联的官方合作伙伴；海信、蒙牛、VIVO则是世界杯官方赞助商；伊利、盼盼等企业在国家队赞助和球星代言方面有所布局。

图说2022卡塔尔世界杯国际足联官方赞助体系。

图说2018俄罗斯世界杯国际足联官方赞助体系。

在世界杯倒计时25天之际，中国首个体育营销实验室正式揭牌成立，致力于沉淀中国体育营销能力，是国内首个打通企业实践、商业洞察、学术研究为一体的平台。

“体育营销是一项系统工程，绝非资源和项目这么简单。中国企业的世界杯体育营销，需要沉淀和升华。大家必须学会让自己静下来，让思路和策略沉淀，不轻易被市场上的杂音干扰，开拓一条适合自己的路径。”禹唐体育执行董事李江表示，“赶大集、凑热闹、赚快钱”的思维，在往届的世界大赛中并不少见。不过，当短暂喧嚣结束之后，这些品牌往往会发现，除了短期热度外，体育营销并没有留下能“为我所用”的果实。这是体育营销的大忌，也是与世界潮流相背离的思维方式。

“体育营销出现已有100多年时间，产生了很多经典案例，被全球商科教授拿来进行教学，但源自中国本土的案例太少。一直以来，国内缺少对于中国体育营销事件的深入研究和洞察”，北京体育大学商学院院长肖淑红教授认为，首个中国体育营销实验室的成立，对于像海信这样的中国企业走到世界舞台、打造品牌软实力的意义深远。

随着世界杯营销逐渐升温，“长期性”和“持续性”成为专家视野中的关键词。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，很多国外品牌赞助一个赛事可能连续很多年，现在中国品牌也在不断学习，去跟某类运动爱好者人群建立长期联系，这是一个长期的过程，不能打一枪换一个地方。在赞助时，不一定贪大求全，要结合自身国际市场渠道的布局，避免资源过度浪费。

究竟值不值，可持续投资才会有答案

“赞助究竟值不值？这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”海信品牌管理部副总经理庞静表示，海信深耕体育营销15年，国际化是未来最大的机会，体育营销作为全球通行的有效路径，将是一条漫长征途。这种长线布局，也是坚定不移建设全球自主品牌的必然选择。

这是中国民族企业海信第二次亮相世界杯赛场，也是2016年以来第4次赞助世界顶级体育赛事。之前，这家中国企业经历多年体育营销“试水”，先从冠名澳网公开赛体育场馆到澳网公开赛，再到美国F1红牛车队、纳斯卡车赛以及德甲沙尔克04的高级合作伙伴，深刻领会到体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。

据介绍，赞助支持国际顶级赛事，解决企业向陌生国家的消费者解释“海信是谁”的问题。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

庞静透露，成为世界杯官方赞助商，“钱包只是众多条件中的一个”。国际足联看重的不仅是企业体育营销等方面的投入，更重视持续投入技术和产品创新。至于赞助世界杯究竟值不值？答案是，“这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。这是一条漫长的征途，海信在决定迈出做自主品牌第一步时，就做好面对一切猜疑的准备。”

米卢又出山，四名中国足球小将前往多哈

今年是国足打入世界杯21周年，也是国足征战韩日世界杯决赛阶段的20周年。近期，曾率领中国男足唯一一次打进世界杯的世界名帅米卢，接连在中国多个城市亮相。他在江苏昆山和昔日弟子们团聚话家常，在上海和球迷代表队踢网式足球，在青岛给爱将曲波的足球基地站台打气，又在广州帮着肇俊哲等爱将传授青训经验。

这次中国行，米卢还有一个任务参与足球综艺节目《Hi足球少年》录制。据悉，作为2022卡塔尔世界杯官方赞助商的海信，与获得本届世界杯直播版权的抖音联合推出这档节目，一路选拔出4名中国足球少年。最终“通关”的4名中国足球小将，将启程卡塔尔世界杯前线，接受米卢的现场指导。

2018年以来，足球产业和消费者正在告别“纯体育化”和“专注模式”，进入更为娱乐化的“泛体育大时代”。 作为社交媒体流量之王的抖音，之前并没有购买世界杯、奥运会赛事直播媒体版权的操作，但卡塔尔世界杯他们坚定入局，显然看好世界杯营销的市场前景。

抖音体育行业运营总监李振表示，作为中央广播电视台2022世界杯官方直播合作伙伴，抖音启动一系列新打法，《Hi！足球少年》就是“一盘特色菜”，“期待通过这样一档节目，能够吸引更多少年爱上足球”。

节目海选自今年10月开始，吸引了著名体育主持人韩乔生、刘建宏、张路、刘语熙以及懒熊体育总裁黎双富、前国脚李明、著名歌手杨和苏、足球运动员李嗣镕的关注，更吸引诸多全国足球爱好者的关注。目前选出的8位种子选手来自不同专业、不同地域，从北大学霸球员到大凉山的追梦少年，从腼腆的文艺青年到“社交牛杂症患者”，无论是科班出身的天赋型选手，还是在校园足球场上挥洒热血的业余选手，都因对足球的热爱而相聚相知。

《Hi！足球少年》将于10月28日在抖音首播，以每期15分钟的微综艺形式呈现，持续8期，向大家展示中国足球少年们碰撞出的火花。11月末至12月中旬，最终选拔出的4位足球少年将奔赴卡塔尔，在狂热的世界杯现场氛围中接受米卢的亲自指导。

栏目主编陈华 文字编辑陈华 题图来源新华社

文内插图新华社 等

来源作者为冰