推仙侠音乐专辑，《梦幻诛仙手游》创轻度泛娱

用一个词形容我们现在所处的游戏时代，你会用哪个词?

精品、IP、后红利时代……在这些常见于头条和会议的行业标签中，出镜率最高的恐怕是——泛娱乐时代。

当泛娱乐被拔高成一个时代的标签，变成每家游戏公司甚至是娱乐产业的标配时，泛娱乐营销还能玩出什么新花样?用影游联动打通游戏与影视资源，IP在不同载体导流变现，利用明星代言人为品牌背书……这些早已成为泛娱乐营销的大众玩法。而在这些教科书式的套路之外，我们还看到了哪些新的可能性?

最近，《梦幻》给我们带来了一些不一样的尝试。与动辄变现明星流量担当的方式不同，梦诛走了一条精准深耕IP粉丝的路子——针对游戏的仙侠题材与诛仙IP粉丝的属性，精心打造一系列古风仙侠音乐，试图用走心的内容给营销圈带来一股清流。

，与影视合作等声势浩大的营销战役相比，古风仙侠音乐这样偏“轻度”的泛娱乐营销效果究竟如何?我们先看一个数据当红音乐才子汪苏泷和“中国好声音”冠军张碧晨演绎的一首手游同名主题曲《》，在各大音乐平台上线2周就超过4千万的试听量，在粉丝和玩家圈子里引发了热议。看似切口小，实则渗透得深，在这么漂亮的数据背后，梦幻诛仙到底做了什么?

自带仙侠标签，深入用户圈层

这一次《梦幻诛仙手游》在创作古风仙侠音乐时，牵手了汪苏泷、张碧晨以及5个古风圈的KOL，包括河图、音频怪物、董贞、萧忆情、奇然。而这些歌手背后都有着鲜明的共性——深受IP粉丝喜爱，自带仙侠标签。操刀此次《梦幻诛仙》词曲的汪苏泷创作过众多知名的古风歌曲，包括去年热播大剧《》的主题曲《年轮》，曾一度成为街头巷尾的流行热曲。张碧晨也一直是仙侠剧音乐中的常客，曾为《花千骨》和《诛仙》演唱过电视配乐。

而5位古风圈的KOL则更具仙侠粉丝的针对性，河图曾以一首《倾尽天下》闻名，可以说是古风圈最具代表性的歌手之一。风格截然不同的音频怪物则以其多变的老妖风格闻名于古风圈。除此之外，还有曾为梦诛端游演唱《飞羽》、深受玩家喜爱的甜美唱将董贞，在B站上人气颇高的萧忆情，还有在微博古风圈里一呼百应的奇然……这些歌手们堪称古风圈大神，具有强烈的粉丝号召力。

显而易见，《梦幻诛仙手游》选择的这些歌手都是针对游戏目标用户深思熟虑圈定的人选一方面歌手自带仙侠标签，个人特色契合游戏本身的仙侠定位，另一方面对于诛仙IP目标用户又具有极强的号召力，能够凭借歌曲内容和个人影响力，精准打通古风音乐与游戏IP的圈子。

还原诛仙IP，唤醒情感回归

唯美的中国古风旋律，搭配游戏中唯美仙侠的气息，同名主题曲《梦幻诛仙》描绘了一个独具韵味的仙侠世界。在古风歌手的细腻深情中，演绎了一段关于缘分与错过的虐恋——“只恨年少时天资愚钝，没参透缘分”、“世人说什么正邪两派，你的手我也不会放开”……诛仙世界的爱恨情仇也在这些凄美哀婉的歌词中缓缓展开。

这些悠扬的曲调和缱绻缠绵的歌词背后，隐藏着《梦幻诛仙手游》对于其目标用户的深度洞察。经典的诛仙IP、7年的端游情怀，作为一个拥有大量粉丝基础的游戏IP，如何唤醒玩家对于诛仙的记忆，进而将其导入到《梦幻诛仙手游》中来，是最为现实的问题。

剧情本身就是诛仙IP的成名特色，曾经打动了无数的粉丝，而此次《梦幻诛仙手游》也选择了将IP故事与古风音乐实现深度植入针对IP主角制作专属的诛仙人物主题曲，甚至打造专辑。歌词中对诛仙故事的高度还原和情感渲染，打开了粉丝对于IP的情怀记忆和共鸣。

透过故事和剧情，《梦幻诛仙手游》也将其产品理念渗透到了音乐里。歌曲贯穿的“爱恨情仇”的主题，打动玩家之外，也为产品赋予了更多的情感温度，更是再一次强化了游戏“亲密社交”的属性。

边际效应递减，泛娱乐营销还能怎么玩?

后红利时代，请代言人背书、纯流量变现式的影游联动等传统路径的边际效应正在不断降低。行业进入存量竞争阶段，对于用户的挖掘和运营已经开始朝着更为精细化的方向发展。

相比于明星代言，古风音乐这类“轻泛娱乐”营销虽然模式轻、切口小，但对于受众群体的定位和对用户需求的挖掘却十分精准，在目标圈子里渗透力强大。主题曲《梦幻诛仙》凭借经典的情感故事吸引了大量IP粉丝回流。歌曲上线2周试听量就超过4千万，从数据和引发的玩家共鸣中可以看出，这样走心的轻度泛娱乐营销，对于目标用户的挖掘力同样不可小觑。

其实，此前《梦幻诛仙手游》就已开始在泛娱乐领域摸索不同的玩法。早在一个月前，《梦幻诛仙手游》还试水推出了微电影。由其独家赞助、“小白蛇”陶奕希主演的微电影《张小凡的萌食店》在各大平台热播，短短三周时间就突破了5000万播放量。

和此次古风音乐相似，微电影同样深度植入众多经典的诛仙剧情，吸引了一大批诛仙IP的拥趸。而无论是微电影还是古风音乐，《梦幻诛仙手游》在这些内容里主打的都是人与人的情感故事，隐藏着浓浓的人情温度，而探寻其背后的意图，无疑是想将其“亲密社交”的理念不动声色地在受众心里埋下种子。

泛娱乐的本质不应该是流量导向，而是用户主导。泛娱乐营销也不是一次性的流量变现，而是相互增值反哺。套路是普世的，也是盲目的。唯一正确的原则始终是回归用户，关注用户在哪里，到底喜欢什么。而《梦幻诛仙手游》正在用一种看起来最轻的方式，走一条离用户最近的道路精准聚焦目标用户的属性，将游戏、影视、音乐相结合，用深度的IP植入唤醒诛仙粉丝的情怀记忆，又通过优质的内容反哺IP，将游戏“亲密社交”的卖点在音乐和微电影中不留痕迹地流露。说到底，泛娱乐营销的关键其实并不在于是重度还是轻度，而在于你离目标用户究竟有多远，又能否打动他们的心。